下沉市场，新消费讲不出“新故事”？

撰文｜大可

编辑｜纪南

一线城市已经不够新消费品牌们“大展拳脚”了。随着市场趋于饱和、价格“内卷”、资本市场遇冷，新消费品牌们开启了新一轮“自救”，对下沉市场的挖掘成为了重要的手段之一。

去年以来，虎头局、喜茶等新消费品牌纷纷更改直营模式，通过加盟与合作的方式在非一线城市以合适的店型开展事业合伙业务，将店铺下探到二三线城市，希望以此来挖掘下沉市场的利润空间。

俯身下沉市场掘金，或将为当前增长失速的新消费赛道寻找新契机，一二线城市新消费的黄金增长时代已然度过，下沉到县城，能否成为新消费品牌的第二曲线？

资本遇冷与营收下降，新消费急需新市场

新消费品牌加速下沉，不惜更改经营模式的原因，归根结底是行业已从爆发的风口期逐步熄火，资本与市场整体陷入了一定的沉寂之中，新消费品牌急需讲出新故事。

根据克劳锐的数据显示，新消费赛道除了1月和3月的融资金额超过50亿元，其余10个月的融资金额几乎都维持在20亿元左右，12月的融资金额仅仅为11.59亿元，为历史最低。

近三年新消费融资数量对比，制图/克劳锐

2022年，喜茶大规模裁员，涉及的员工数量达到总员工数量的30%，甚至有一些部门被整体裁撤。不仅如此，根据公开的媒体数据，2022年上半年，新消费赛道仅仅发生了241起融资事件，累计金额仅过百亿，与2021年相比几乎“腰斩”。

同时，在疫情等客观外部因素的影响下，许多布局线下的新消费品牌进入了“入不敷出”的状态中，巨大的经营压力下，许多品牌开始宣布关停部分店铺以减少亏损。例如茶颜悦色便在2022年中宣布在长沙临时关闭约七八十家门店，而这已经是其2022年内的第三次集中临时闭店。

除了自身市场环境降温的“内忧”外，新消费品牌还面临着市场份额被瓜分的“外患”。作为依靠新的市场需求和营销方式而生的赛道，新消费品牌往往不具备品牌底蕴和产品优势。产品生产主要采取的是工厂代工，生产门槛相对较低，可复制性较强。在这样的条件下，不仅新品牌层出不穷，传统品牌也能够凭借长期积累下的供应链能力轻松生产产品。

例如农夫山泉加速布局气泡水、茅台推出年轻人喜爱的冰激淋产品……这些都是传统品牌在新消费赛道的尝试，并且都凭借庞大的经销商体系、品牌力等因素快速抢占了市场份额，对相应赛道的新消费品牌产生了一定的冲击。

以上种种因素的叠加，使得新消费品牌的发展陷入了新的瓶颈之中，急需打破固有的经营思维。在这样的情况下，下沉市场成为了品牌们瞄准的破局点，许多品牌开始向三线及以下城市拓展。

加盟与降价，新消费扎堆下沉

当下，新消费品牌们直面的两个问题是，“没钱”和一二线市场逐渐饱和。在这样的条件下，繁华高消费的一、二线城市不再被品牌们放在首要拓展的地位，在控制成本的前提下，加盟与合伙的模式，为品牌在低线城市发展提供了可能性。

去年11月3日，喜茶对外宣布，计划在非一线城市以合适的店型开展事业合伙业务。从单店模型来看，原先的喜茶直营店都开在商业中心，租金贵、消费贵，从而限制了门店数量的扩张。而喜茶列出的事业合伙门店面积则控制在37.6—45平方米，不再使用直营店的大店模型，这样能够控制下沉市场的经营成本，从而提高毛利率。

更低的经营成本使得喜茶加盟店的扩张速度更快，这样的模式让公司以更轻的模式下探到下沉市场，从而实现规模优势，最终提升整体营收。

喜茶所采取的是已经被市场所验证有效的加盟模式。

2021年开始，一贯坚持走直营路线的瑞幸开启了“新零售合作伙伴”计划，选择向三、四线城市开放加盟权。根据公开数据显示，2022年瑞幸加盟店平均每季度净增超过200家，截止第三季度加盟店已达到2473家，占瑞幸门店总数的31.5%，小城市的加盟店铺给瑞幸带来的收入增长更快。

或许是因为吃到了经营方式的红利，瑞幸选择延续加盟模式，继续开拓新的市场空间。品牌董事长、CEO郭谨一在业绩说明会上表示，瑞幸将继续放开新一轮下沉市场联营合伙人名额。

对于新消费品牌而言，下沉市场有利可图的原因是因为下沉市场的年轻人的生活压力相对较小，可支配收入较多，且人口基数远高于一二线城市。通过打造价格相对较低的针对性产品，有相当大的市场需求可以挖掘。

从营销方式来看，新消费品牌在下沉市场的营销主要围绕低价与本地化两个关键词进行。

以“雪糕刺客”钟薛高为例，今年年初，钟薛高宣布推出平价的子品牌“钟薛不高”，产品定价3.5元，口味丰富，主要面向下沉市场。无独有偶，在开放加盟模式之前，喜茶便宣布全线产品开始降价，主流产品均将价格维持在19元到29元之间，并新增了9元到19元的低价产品。

新消费品牌从打造子品牌，到推出新的产品线，核心目的都是为了覆盖更多的消费人群，满足不同层级消费者的需求，从而实现实现业务元化的布局。

当有了主攻下沉市场的产品之后，品牌们乘上了短视频平台发展本地生活的“快车”，通过直播、短视频的方式迅速占领小城市年轻人的心智。9.9元一杯的奶茶、买一送一的冰激淋……一系列仅限线下店铺使用的折扣通过线上的方式吸引了小镇青年的眼球，为线下店铺带来了新的客群。

整体来看，新消费品牌布局下沉市场主要采取的是加盟与合伙的模式，之后通过本地生活和低价策略吸引第一批年轻消费者，最终带动线下门店产品的销售。然而，这样的方式看似是对下沉市场的“降维打击”，却在供应链和管理方面面临着巨大的挑战。

人货场难平衡，供应链和管理是关键

在开放加盟快速下沉的同时，新消费品牌的内部管理需要面临新的难题，需要从人员培训、门店监管、食安品控、供应链搭建等各方面进行重新的规划与适应。

例如喜茶，开放的加盟店铺主要采取的是门店分红的机制，要想保持品牌一直以来的产品力和品牌力，喜茶需要制定一套自上而下的管理标准。同时提供管理人员和在店员工的培训，这对于一直采取直营模式的品牌而言是一项充满挑战的工作。

同时，品牌对与加盟店铺的整体监管有着不小的难度。坐拥2万多家门店的蜜雪冰城多次因食品问题被处罚，登上热搜。根据相关信息显示，蜜雪冰城的招股书上明确写道：“公司的生产经营链条长、管理环节多，可能会由于管理疏忽或不可预见因素导致产品质量问题发生”。随着加盟店铺数量的攀升，因个别店铺的监管问题带来的负面舆论是品牌不愿看到的。

在下沉市场店铺的整体运营中，商品供应也是众多新消费品牌头疼的环节。众所周知，新消费品牌的线下店铺主要集中在繁华中心地段。而下沉市场的繁华地段有限，为有限的店铺专门搭建中央厨房、物流体系对于品牌而言有些得不偿失。如何在维持产品及原材料品质的同时，平衡好供应链的搭建成本，是品牌下沉前期的关键。

蜜雪冰城针对负面舆论的回应

在消费者侧，低线城市的本土品牌往往重视熟客的培养，通过熟客带新客的模式实现目标人群的增长。因此小城市的消费者尝鲜的意愿相对不强，甚至在尝试一次后仍会选择自己熟悉的本土品牌。这就导致初来乍到的新消费品牌会遇到“水土不服”的情况，难以保证消费者的黏性。此外，下沉市场人口密度并不大，如何增加消费者的到店频率，也是新消费品牌下沉必须要考虑的问题。

整体来看，新消费品牌下沉所面临的是人、货、场三方的全面挑战。对于消费者，品牌要在本土化品牌手中抢占消费人群并实现长效留存；对于货物供应，则要保障产品品质，并控制供应链建设的成本；对于销售渠道，则要合理规划店铺选址，尽可能对加盟店铺的经营进行有效管理。

写在最后

在经历了长期的发展和扩张之后，新消费品牌对于消费者而言已经不算“新”，品牌必须要开拓新的市场边界，来给自身带来新的商业空间和价值。在这一点上，下沉市场确实具备独特的优势。

但下沉市场在经营环境和消费人群方面与一二线城市不同，新消费品牌需要调整经营思维，在合理规划供应链的同时，更加深入地理解下沉市场的用户需求及行为，降本增效。只有努力适应目标群众需求和喜好，才能强化他们的消费意愿。

如今，小城市的发展正走在“快车道”上，“小城青年”的接受力和购买力也越来越高。当新消费品牌为小城市带来新的产品和新的玩法，行业在下沉市场的新故事会越发新颖和精彩。

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